Een introductie tot Product Led Growth en de invloed van Data

Een verandering in het B2B-landschap

Een recent rapport van Considered Content onthult een interessante trend in het huidige B2B-landschap: 66% van de B2B-kopers doet hun eigen onderzoek voordat ze contact opnemen met leveranciers, waarbij meer dan de helft (53%) de voorkeur geeft aan aankopen zonder enige interactie met verkoopteams. Bovendien, wanneer deze kopers wel met verkoop in contact komen, verwacht 63% van hen een hoger niveau van inzicht en begeleiding. Kortom, bedrijven moeten uitblinken in het verschaffen van de inzages die kopers nodig hebben gedurende hun aankooptraject.

Stel je dit scenario voor: een bedrijf staat voor de keuze tussen meerdere tools. Één van deze tools kan gratis worden gebruikt, zonder enige beperkingen. Waarom zouden ze andere leveranciers contacteren als ze deze optie eerst kunnen verkennen?

Deze verschuiving in het koopgedrag drijft de toenemende adoptie van ‘Product Led Growth’ (PLG) onder B2B SaaS-bedrijven aan. Maar wat is PLG precies, wie profiteert ervan, en welke rol speelt data in deze transformatie?

Wat is PLG?

Product-led growth (PLG) onderscheidt zich van de meer bekende Sales-Led Growth (SLG). Bij SLG genereert marketing leads, die vervolgens worden doorgegeven aan verkoopteams voor het sluiten van deals.

PLG is een andere strategie. Hier stimuleert het product zelf de groei van het bedrijf. Terwijl het marketingteam nog steeds leads genereert, kunnen deze leads de software direct gebruiken zonder een uitgebreide introductie, of beperkingen tegen te komen.

Bij PLG bied je niet alleen een demonstratie of uitleg van je tool, maar je geeft directe toegang, vaak via een gratis proefperiode. Succes draait om gebruikerservaring en de waarde die ervaren is. Gebruikers die de ware waarde van de oplossing erkennen, hoeven zelfs mogelijk nooit contact op te nemen met de verkoopafdeling. Sommigen zijn zo onder de indruk dat ze zelfservice-aankopen doen zonder enige verkoopinteractie. Het uiteindelijke doel is organische groei van klanten, waar tevreden gebruikers van nature collega’s binnenbrengen.

In essentie benadrukt Product Led Growth het demonstreren van de waarde van je software, in plaats van er alleen maar over te praten. Het doel is het stroomlijnen van het deal-sluitingsproces.

Is PLG geschikt voor jouw bedrijf?

Deze ‘show, don’t tell’-benadering is mogelijk niet geschikt voor alle soorten software. Product-Led Growth (PLG) is met name geschikt voor bedrijven die in de behoeften van herhaalde aard voorzien, waar gebruikers snel de waarde begrijpen. Daarnaast gedijt PLG wanneer mond-tot-mond aanbevelingen een belangrijke rol kunnen spelen (extreem nieuwe categorieën zijn misschien niet ideaal omdat gebruikers hulp nodig hebben om de voordelen uit te leggen). Een aanzienlijke gebruikersbasis en een redelijk prijspunt versterken verder het potentieel voor een succesvolle PLG-adoptie.

Hoe vroeger een bedrijf zich in zijn groeiproces bevindt, hoe soepeler de integratie van PLG meestal verloopt. Ondernemingen die uitgebreide aanpassing vereisen, kunnen uitdagingen ondervinden bij de effectieve implementatie van PLG. Voor hen kan experimenteren met PLG voor nieuwe producten helpen om gebruikersfeedback te verzamelen en hun concurrentiepositie te beschermen, vooral wanneer de concurrentie van opkomende B2B-startups dreigt.

Andere overtuigende toepassingen om PLG te omarmen zijn onder andere:

• Bedrijven die hun verkoop- en marketingprocessen willen verbeteren en de kosten van klantverwerving (CAC) willen verlagen.
• Organisaties die geïnteresseerd zijn in het aanboren van nieuwe segmenten.
• Bedrijven die gevestigde B2B-leiders in een bepaalde categorie willen verstoren (bijv. Figma vs. Adobe).
• Situaties waarin PLG natuurlijk aansluit bij het product (bijv. bottom-up SaaS) en het doel van het team is om grootschalige groei te bereiken via een PLG-georiënteerde benadering (bijv. Notion).

Hoe PLG in de praktijk werkt

Hoe laat je de waarde van je oplossing zien zonder de noodzaak van een uitgebreide introductie? Zo doe je dat:

• Free Trials/Freemium/Reverse Free Trials: Bied je product aan zonder voorafgaande betaling. Laat gebruikers vanaf het begin de waarde ervaren.
• Gebruiksgemak en Toegevoegde waarde: Omdat er geen menselijke tussenkomst is, zorg ervoor dat je product gebruikersvriendelijk is en snel waarde biedt. Vereenvoudig je communicatie voor begrip en benadruk essentiële functies.
• Transparantie: Elimineer vage prijspagina’s en bied direct bruikbare demo accounts aan. Voeg sample data toe zodat potentiële klanten de mogelijkheden van het product kunnen verkennen zonder hun eigen informatie in te voeren.
• Richt je op Productaanbevelingen: Je bestaande klanten spelen een cruciale rol bij het aantrekken van nieuwe klanten. Benadruk productaanbevelingen om verdere klantenwerving te stimuleren.

Nu we de basisprincipes van PLG begrijpen, en weten hoe het in de praktijk werkt, laten we enkele voorbeelden bekijken om het in actie te zien.

Voorbeelden van succesvolle PLG-implementaties

Product-Led Growth (PLG) is een bekende strategie in de wereld van SaaS-bedrijven, en velen hebben er succes mee behaald. Laten we eens kijken naar drie voorbeelden:

Calendly

Calendly had het voordeel van een product met een ongelooflijk eenvoudig uit te leggen waardepropositie, met onmiddellijke voordelen voor gebruikers: een inherent viraal groeimechanisme.

Hoewel het bedrijf een aanzienlijk gratis plan bood, omvatte elke kalenderuitnodiging die door een gratis gebruiker werd verzonden een oproep tot actie. Naarmate meer gratis gebruikers kalenderuitnodigingen deelden via Calendly, nam de verwerving van nieuwe gebruikers toe.

Slack

Het grootste voordeel van Slack is dat ze begrijpen hoe waardevol hun dienst is voor klanten, en hoe ze die waarde snel kunnen tonen aan mensen die het zelf gebruiken.

Bovendien hebben ze een goed begrip van welke gebruikers geschikt zijn voor hun dienst door te kijken naar hun gebruikspatronen. In de beginfase hield Slack nauwlettend in de gaten of nieuwe gebruikers hun dienst actief gebruikten, zoals het hebben van meer dan drie gebruikers en het versturen van meer dan 50 berichten.

Zodra nieuwe gebruikers dit activiteitsniveau bereikten, was de kans veel groter dat ze betalende klanten zouden worden.

Dit begrip beïnvloedde hoe Slack hun product aanbood en speelde een cruciale rol in hun succes.

Lees meer over de toewijding van Slack aan de klantervaring en de impact op de groei.

Notion

Notion groeide in twee jaar uit tot een SaaS-unicorn door een mix van product-gedreven groei toe te passen, terwijl ze ook aanzienlijk investeerden in de community, wat een ander kanaal voor virale groei aan hun mix toevoegde.

Het pad naar succes van Notion werd gekenmerkt door een sterke focus op impactvolle statistieken. Ze boekten aanzienlijke vooruitgang door de conversieratio van aanmeldingen te optimaliseren via eenvoudige experimenten. Vanaf het begin onderscheidde hun toewijding op data gebaseerde besluitvorming hen. Notion investeerde ook aanzienlijke inspanningen in het creëren van gedetailleerde gebruikerssegmenten, het verbeteren van hun begrip van hun publiek en het perfectioneren van hun aanpak.

Lees meer over de reis van Notion en hun succes met PLG.

Zoals je kunt zien, hebben enkele bekende bedrijven succes geboekt met PLG. Laten we eens kijken naar de impact van PLG op je bedrijf.

De impact van het opnemen van PLG-praktijken in je bedrijf

Het integreren van Product-Led Growth (PLG) praktijken biedt verschillende voordelen:

1. Toegenomen acquisitie: PLG legt sterke nadruk op gebruiksvriendelijke aanmeldingsprocessen, vaak aangevuld met gratis proefperiodes of freemium-modellen. Dit resulteert in aanzienlijke groei in acquisitie.

2. Lagere acquisitiekosten: In vergelijking met traditionele verkoop- en marketingmethoden vereist PLG doorgaans minder middelen en verlaagt daardoor acquisitiekosten.

3. Hogere net revenue retention (NRR): NRR meet het percentage van de omzet dat behouden blijft bij bestaande klanten over een bepaalde periode, rekening houdend met upgrades, downgrades, cross-sells en opzeggingen. Bedrijven die PLG-strategieën toepassen, bereiken doorgaans aanzienlijk betere NRR in vergelijking met andere SaaS-bedrijven.

4. Snellere CAC-terugverdientijd: In een PLG-model komt inkomstengroei voornamelijk voort uit het uitbreiden van bestaande accounts, wat leidt tot aanzienlijk kortere terugverdientijd voor die inkomsten.

Deze voordelen ontstaan echter niet zomaar. De meest krachtige drijfveer voor het sluiten van een verkoop is wanneer klanten uit de eerste hand ervaring hebben met de tool en deze superieur vinden aan andere opties. Daarom is het belangrijk om te focussen op gebruikersbetrokkenheid en productgebruik.

Om deze voordelen te behalen, moeten bepaalde fundamentele elementen worden vastgesteld:

1. Stimuleer snelle experimenten: Experimenten moeten een kernactiviteit zijn voor groeiteams. Key Performance Indicators (KPI’s) moeten gebaseerd zijn op gewenste resultaten in plaats van output, waardoor voortdurende experimentatie wordt gestimuleerd om deze resultaten te bereiken (bijv. lagere churn in plaats van feature x te verzenden).
2. Verbeter product en prestatie: Het product zelf speelt een belangrijke rol bij het stimuleren van verkopen in PLG. Daarom is het verbeteren van functies, prestaties en gebruiksscenario’s essentieel voor het succes van de strategie.
3. Benut data: Data speelt een cruciale rol bij het begrijpen van gebruikersgedrag, het gebruik van functies, afhaakpunten en acquisitiebronnen. Effectieve meting en analyse van deze aspecten vereisen een solide data-infrastructuur.

De robuuste data-infrastructuur die je nodig hebt

Zoals eerder benadrukt, is PLG afhankelijk van data, waardoor een sterke data-infrastructuur essentieel is voor succes. Deze infrastructuur moet de volgende componenten omvatten:

1. Tools voor productanalyse en data instrumentation:

Effectieve analyses van productgebruik zijn cruciaal voor succes met PLG. Tools zoals Amplitude kunnen hierin bijzonder nuttig zijn. Aangezien B2B-bedrijven vaak vertrouwen op op maat gemaakte software, ontbreken vaak gebruiksklare analyse tools. Daarom is de focus op dit aspect cruciaal voor hen.

2. Marketing datawarehouse:

Een uitgebreid datawarehouse dat klantgegevens consolideert uit verschillende bronnen, waaronder productgebruik, marketingcampagnes, verkoopactiviteiten en andere gegevens, is onmisbaar. Deze setup stelt bedrijven in staat gedetailleerde vragen te beantwoorden over gebruikersgedrag en interacties, waardoor gerichte inspanningen zoals gepersonaliseerde e-mailcampagnes op basis van functiegebruik worden gefaciliteerd.

Meer over Datawarehouses

3. Experimentatie platform (A/B Testing Tooling):

Regelmatige A/B-tests zijn essentieel om te bepalen wat gebruikers betrokken houdt. Hoewel je je eigen platform kunt ontwikkelen, vergt dit aanzienlijke middelen op het gebied van engineering en expertise in data science. Als alternatief kun je bestaande tools zoals VWO of Optimizely verkennen om je A/B-testprocessen te stroomlijnen.

4. Lifecycle marketing tools

Deze tools bieden inzicht in klant interacties in verschillende fasen van hun traject. Door kooppatronen, aankoopgeschiedenis, na-aankoop ervaringen en algemene betrokkenheid over meerdere kanalen bij te houden, kun je gedetailleerde klantprofielen maken en aangepaste berichten activeren voor de juiste gebruikers op het juiste moment.

Het draait echter niet alleen om de data-infrastructuur; Key Performance Indicators (KPI’s) spelen ook een cruciale rol bij het behalen van PLG-succes. Met een overvloed van KPI’s beschikbaar, welke zou je het beste kunnen benadrukken?

Key-Product Led Growth Metrics

KPI’s spelen een essentiële rol bij het behalen van succes met PLG, en de focus van deze KPI’s moet gericht zijn op resultaat in plaats van uitkomsten. Het verschuiven van de focus van teams naar het verminderen van churn (e.g.) in plaats van simpelweg nieuwe functies live zetten, is cruciaal. Deze aanpak moedigt teams aan zich te concentreren op het bereiken van de gewenste resultaten en, indien nodig, testen te verrichten in plaats van zich uitsluitend te richten op het live zetten van features.

Welke specifieke resultaten moet je meten? In het domein van PLG hangt succes of falen af van de creatie van een naadloos proces voor klantenwerving, adoptie, verwijzingen en inkomstengeneratie. Laten we enkele essentiële KPI’s verkennen die PLG-bedrijven moeten prioriteren:

• Customer acquisition costs (CAC), het meten van hoeveel het kost om een nieuwe klant aan te trekken, is een belangrijke manier om te zien of de PLG-strategie werkt voor je bedrijf.
• Sign-up conversion rate, het vereenvoudigen van het aanmeldingsproces is een methode die PLG-bedrijven gebruiken om in de loop van de tijd meer zelfbedieningsklanten aan te trekken. Bedrijven kunnen de kansen op aanmelding verbeteren door verschillende dingen te testen, zoals hoeveel velden nodig zijn of de kleuren van knoppen.
• Time to Value (TTV), dit meet de gemiddelde tijd die het kost voordat een nieuwe gebruiker actief wordt met je product. Activering kan verschillende definities hebben, maar een veelvoorkomende aanpak is om specifieke handelingen te definiëren die een gebruiker moet voltooien, zoals het versturen van een bepaald aantal berichten of het uitnodigen van een bepaald aantal gebruikers. De periode vanaf het moment dat een gebruiker zich aanmeldt tot wanneer ze deze taken voltooien, bepaalt de ‘Time to Value’.
• Activation rate, net zoals bij TTV, kijkt het activeringspercentage naar wanneer gebruikers voor het eerst waarde ervaren en evalueert hoe snel dit gebeurt bij al je gebruikers. Om het activeringspercentage te berekenen, deel je simpelweg het aantal geactiveerde gebruikers door het totale aantal gebruikers.
• Customer lifetime value, dit wordt gemeten als de gemiddelde omzet gegenereerd per klant gedurende de tijd dat ze klant blijven.
• Churn rate, het meet het percentage gebruikers dat niet vernieuwt of stopt met betalen gedurende een bepaalde periode.
• Net Revenue Retention (NRR), dit berekent het percentage van de omzet dat behouden blijft van bestaande klanten gedurende een specifieke periode (meestal maandelijks of jaarlijks), inclusief upgrades, downgrades, cross-sells en annuleringen. Een NRR van meer dan 100% betekent dat je de omzet uit bestaande klanten uitbreidt, meer dan dat je klanten verliest gedurende een bepaalde periode.
• Product Qualified Leads (PQL), dit kan verschillende dingen betekenen en wordt op verschillende manieren berekend, afhankelijk van het bedrijf. Maar meestal kijken PQL’s naar hoe goed een gebruiker past bij je ideale klantprofiel en hun activering in het product. Wanneer een productlead een bepaalde scoredrempel bereikt, worden ze gemarkeerd als Product Qualified
• CAC Payback period, CAC terugverdientijd is de tijd, meestal in maanden, voordat de kosten voor klantacquisitie worden terugverdiend door de omzet die de klant genereert.
• Contract Utilization, in PLG, moet je de kans om betalende zelfbedieningsklanten te upsellen naar hogere pakketten niet over het hoofd zien. Hoewel de conversie van gratis naar betalend belangrijk is, is het uitbreiden van de omzet ook belangrijk. Contract Utilisation beoordeelt hoeveel van het gecontracteerde volume een klant gebruikt, inclusief seats, opslag, API-aanroepen, enzovoort. Het is een indicatie van mogelijke uitbreidingsomzet.
• Product virality, dit is het aantal nieuwe gebruikers dat een product rechtstreeks verwerft via mond-tot-mondreclame. De beste manier om productviraliteit te volgen is met een tool zoals Google Analytics of Mixpanel.

Het juiste team samenstellen

Om PLG succesvol te implementeren, is het essentieel om het juiste team samen te stellen. In de beginfase heb je twee opties: ofwel een toegewijd groeiteam creëren of een cross-functioneel groeiteam opzetten dat bestaat uit mensen van productontwikkeling, marketing, customer succes en data, afhankelijk van de specifieke PLG-initiatieven die je nastreeft. Ongeacht de aanpak is een multidisciplinair team belangrijk. Als bijvoorbeeld uit gegevens blijkt dat een bepaalde functie veel wordt gebruikt, levert dit waardevolle inzichten op voor het marketingteam over waar ze campagnes over kunnen maken.

Let echter op bij het overwegen van de betrokkenheid van sales in het team. Ze kunnen onbedoeld terugvallen in het sales-led model, wat in strijd is met het “adopt-before-buy” principe van PLG. Als menselijke betrokkenheid vereist is vóór adoptie en monetisering, overweeg dan het gebruik van een klantensuccesprofiel dat is opgeleid om de behoeften van kopers te begrijpen en hen te begeleiden bij het vervullen van die behoeften binnen het product.

Zorg er bovendien voor dat het team rapporteert aan de productafdeling, niet aan marketing. Deze opzet vergemakkelijkt de onmiddellijke verwerking van testresultaten, een capaciteit die softwareontwikkelaars hebben maar marketeers niet.

Uitdagingen

Het zich toewijden aan PLG brengt aanzienlijke veranderingen met zich mee voor je bedrijf en, net als elke transformatie, gaat het gepaard met uitdagingen. Hier is een overzicht van enkele veelvoorkomende uitdagingen en hun oplossingen:

1. Gebrek aan toewijding en investering: PLG moet in lijn zijn met de doelstellingen van je bedrijf en vereist toewijding om te investeren in de roadmap, het team, de infrastructuur en de tijd. Deze toewijding moet van bovenaf beginnen en door de hele organisatie worden bevorderd.

2. Het product is nog niet gereed: Om PLG effectief te implementeren, heb je een product nodig dat functies kan aanbieden zoals een gratis proefversie of een freemium-versie. Aarzel niet om gebruikers controle te geven; dit kan leiden tot de verwerving van nieuwe gebruikerssegmenten. Gebruik analyses om te leren hoe je ze effectief kunt monetariseren.

3. Gebrek aan data-infrastructuur en PLG-expertise: Om succesvol te zijn met PLG moet je in staat zijn het gedrag van gratis gebruikers te volgen, hun meest gebruikte functies te identificeren en gebruikspatronen te begrijpen die correleren met hogere conversie van gratis naar betaalde gebruikers. Als je dit niet kunt doen, geef dan prioriteit aan het opbouwen van een sterke data-infrastructuur. Deze infrastructuur ondersteunt je PLG-inspanningen en maakt een op data gebaseerde benadering mogelijk in productontwikkeling en klantensucces.

4. Weerstand van huidige teams: Weerstand komt helaas altijd voor wanneer er aanzienlijke veranderingen worden geïmplementeerd. Het is cruciaal om betrokkenheid en toewijding van het management veilig te stellen. Help teams inzien welke waarde en voordelen PLG voor hen kan brengen, waarbij de positieve impact op hun rollen en de organisatie wordt benadrukt.

Door deze uitdagingen aan te pakken, kun je de weg effenen voor een succesvolle PLG-strategie.

Conclusie

De verschuiving naar B2B-klanten die hun eigen onderzoek doen en de voorkeur geven aan zelfbedieningsmethoden heeft geleid tot de opkomst van Product Led Growth (PLG) in de softwarebranche. Deze aanpak legt de nadruk op het aantonen van de waarde van je software aan gebruikers in plaats van erover te praten, waardoor snelle klantenwerving en organische groei van de klantenbasis mogelijk worden. Bedrijven die overwegen PLG te adopteren, moeten zich richten op het verbeteren van de gebruikerservaring en productgebruik, ondersteund door een robuuste data-infrastructuur en een reeks relevante KPI’s om succes te meten. Diverse succesvolle PLG-voorbeelden, zoals Calendly, Slack en Notion, tonen aan hoe effectief deze aanpak kan zijn.

Het is belangrijk om te onthouden dat PLG niet voor elk soort softwarebedrijf geschikt is en dat de juiste integratie afhangt van factoren zoals de herhaalbaarheid van de behoeften die worden vervuld, de prijsklasse, en het concurrentielandschap. Het succes van PLG hangt af van de mate waarin gebruikers zelfstandig de waarde van de software kunnen begrijpen en ervaren. Voor bedrijven die de principes van PLG effectief kunnen toepassen, kan het resulteren in een aanzienlijke verhoging van klant acquisitie, lagere acquisitie kosten, hogere nettorententie en snellere CAC-terugverdientijd.

De opkomst van Product Led Growth toont aan dat de markt blijft evolueren, waarbij nieuwe benaderingen worden ontwikkeld om klanten aan te trekken en te behouden. Of je nu een start-up of een gevestigde onderneming bent, het is essentieel om de laatste trends te volgen en te overwegen hoe ze van toepassing kunnen zijn op je bedrijf. Wat voor de ene onderneming werkt, werkt misschien niet voor de andere, dus het is belangrijk om zorgvuldig te evalueren welke strategieën het beste bij je doelen passen.